腊月的上海金山，寒意挡不住年味。
当175厘米高的乐高财神爷在乐园入口迎接孩子们兴奋的笑脸，当三代同堂的家庭在3.98米巨型鞭炮前接力拼搭，当女孩手中的“小马”积木被爷爷高高举起——上海乐高乐园的“大过年就要大快乐”新春主题活动，正在为中国亲子家庭的春节团聚提供充满欢笑的新选择。
“大过年就要大快乐”，这不是一场简单的节日营销。
上海乐高乐园新春开园主题表演。图/俞金旻 摄
开业仅半年，上海乐高乐园用80%的亲子家庭占比、1比1的门票与二次消费比、年卡用户年均4次到访的黏性，在长三角主题乐园红海中，硬生生垒起了一座“亲子标杆”。
而当它迎来第一个中国春节，我们看到的不只是积木搭建的财神，更是一个国际品牌如何用“中国心”破解家庭出行的“年味焦虑”。
现场：当“创意积木”变成“情感纽带”
10时，上海乐高乐园的乐高广场，新京报贝壳财经记者目睹了温暖的一幕：一位来自浦东的爸爸正蹲着帮6岁的儿子找零件，旁边的外公正在研究鞭炮的拼搭方法，妈妈则举着手机拍照，仿佛这画面的弹幕里将飘过“三代同堂拼乐高，这年过明白了”。
这座总高3.98米的巨型鞭炮，需要家庭游客们共同接力完成。
“我们不是为了打卡，是真的在陪伴三代儿时的记忆。”这位爸爸告诉贝壳财经记者，“往年寒假，孩子要么是在家里刷手机看电视，要么是在景区人挤人看后脑勺。乐高这里不一样，每个人都得动手，都得参与。”
游客正在上海乐高乐园新春乐市集体验写福字。图/俞金旻 摄
这正是乐高乐园的巧思。区别于传统的“看客经济”，它将春节拆解为可触摸、可创造、可带走的颗粒化体验：在新春乐市集，击鼓、蹴鞠、写福字不再是表演，而是孩子必须亲手完成的“文化任务”；在迷你天地，2000万块积木搭建的微缩中国换上新春装扮，孩子们在“找不同”中理解南北年俗差异；而原创互动歌舞剧《龙小骄寻福记》，则是与乐高人偶共同演绎年兽传说，5岁孩子能看懂，35岁家长能共鸣。
半年数据显示，超过3万孩子在乐高乐园度过了生日，这种“仪式感消费”正是新一代家长愿意为二次消费买单的心理锚点。
数据：当“1:1”成为行业领先标杆
“我们门票和二次消费能做到1:1，这不是我们的成功，是中国家庭消费观念的革命。”上海乐高乐园度假区总经理陈洁向贝壳财经记者表示。
这是一个惊人的数字。国内大部分主题乐园门票与园内消费比约为8:2，即便环球影城、迪士尼，二次消费占比也仅在30%—40%区间。上海乐高乐园凭什么？
答案藏在客群结构里。开园至今，亲子家庭占比80%以上，其中，2至12岁的孩子也被称为“被控消费群体”，他们自身没有收入，但其偏好与需求，通过家庭内部的互动，无形中成为父母及祖辈消费行为的一股隐性推动力。当2岁孩子抓起一块积木，可能触发三代人共同的消费决策：父母要教育意义，祖辈要仪式感，孩子要好玩。
贝壳财经记者还了解到这样一组数据：开园半年来，乐高驾驶学院已培养23万“小小驾驶员”，创意工坊开设6000余场课程，陪伴超10万名孩子探索物理与编程。这背后是“娱乐消费转向教育投资”的趋势。一位来自浙江嘉善的妈妈算过一笔账：“乐高课外面一节300元，这里年卡1399元，能来无数次。孩子玩积木能学机械原理，比刷手机强。”
更关键的是“留宿经济”。
国庆期间，上海乐高乐园酒店接待了19%的外省市游客，浙江、山东、河南家庭慕名而来。酒店大堂的LED屏每天滚动显示当天过生日的孩子姓名，餐厅用积木拼搭生日蛋糕，这些“细节颗粒”，让节假日的乐高乐园酒店甚至一房难求。
按照中国主题公园研究院院长林焕杰提供的数据，1元主题公园收入可带动18.8元的城市综合收入。上海乐高乐园正成为金山乃至整个长三角的“亲子游标杆目的地”。
体验上海乐高乐园新春乐市集拓印。图/俞金旻 摄
挑战：当“跨国标准”撞上“中国国情”
然而，标杆不是一蹴而就的。开园半年来，上海乐高乐园至少经历了三次“大考”。
第一次是退改政策。开业初期，乐园按照国际惯例实行退改，家长吐槽：“孩子突然发烧不让退票，只好白白打水漂”。团队意识到，中国亲子家庭的出行不确定性远高于欧美——孩子生病、临时补课、老人突发状况，都需要更灵活的机制。于是乐高乐园快速调整政策：门票72小时内可退改、特殊情况放宽退改政策灵活处理。总经理陈洁反思：“国情不同，不能只是纸上谈兵，还是要更深入顺应本地消费者需求。”
第二次是设备磨合。开园初期大飞车等项目因“保护性停机”受到安全质疑。实际上，这正是上海乐高乐园“安全问题零容忍”的体现——初期传感器灵敏度设定较高，细微变化就启动自动停运。但游客比起技术细节，更关心体验流畅度。为此，乐高乐园组织了应急演练，与政府监管部门联合排查，最终在保证安全前提下优化了运行参数。
第三次是酷暑考验。去年7月5日开园，上海经历了持续多天近40摄氏度的高温。乐高乐园的外籍设计师震惊：“上海比迪拜还热！”为保证游客体验，乐高乐园紧急加设防暑降温措施。贝壳财经记者了解到，园区的遮阳设施正在优化升级，未来，新项目将增加室内比例，弱化“靠天吃饭”的风险。
这些“不完美”的公开反思，反而赢得了家长信任。一位家长在大众点评留言：“看他们真改，真听意见，比那些嘴硬的强。”
战略：当“入乡随俗”遇上“坚守初心”
“我们的目标是激发孩子的创意潜能，而最佳的实现途径，就是引导他们沉浸在中国故事的氛围中，在主动参与和创造中感受传统文化。”比如悟空小侠主题区是全球首个乐高中国传统文化主题区，上海乐高乐园从2020年就开始策划。设计初期的核心焦点，就在于如何超越简单的故事复述，转而激发儿童自身的创造性参与，当孩子们置身于齐小天的冒险故事当中，将更有代入感地了解中国传统文化的魅力。还有园内大受欢迎的原创木偶剧《花果山降魔》，木偶的动作虽然没有追求机械的完美精准，但以儿童视角出发设计的互动剧情，在“齐心协力，才是真正的力量”的故事内核里，自然学会了团结协作与传承。
这种“一半经典，一半创新”的策略贯穿始终。开园半年，乐高乐园坚持“亲子共创”逻辑：消防救援学院的水枪必须由家长和孩子共同按压才能出水，新春“抓马”集拼图挑战设计有“孩子引导家长过障碍”的环节。目标是让家长“放下手机，成为玩伴”。
中国主题公园研究院院长林焕杰观察指出：“上海乐高乐园的错位竞争在于，它不做刺激设备的红海竞争，而是做情感体验的价值深挖。当其他乐园还在比‘全球最刺激’时，它已经在比‘全家最共鸣’。”
这恰好切中了当代中国家庭的痛点。一线城市家长不缺带孩子玩的地方，缺的是“高质量陪伴场景”。
2026年，上海乐高乐园定了三个核心方向：深化亲子共创内涵、打造家庭仪式感、成为长三角乃至全国亲子旅游标杆，新春活动是第一次大考。
这种“用户共创内容”的逻辑，正是其口碑逆袭的核心。开园半年后，NPS（净推荐值）达到全球乐高乐园新高。半年来，全网关于乐高乐园的UGC内容中，“带娃”“陪伴”“三代同堂”是高频词。贝壳财经记者注意到，一位小红书博主发布的“三代人拼乐高”笔记，点赞破万，评论区变成大型“家庭关系治愈现场”。
上海乐高乐园即将迎来它的第一个“中国年”，或许还没有地铁直达，但它用8500万块积木证明：当国际品牌愿意俯身倾听中国家庭的需求，当“寓教于乐”不再是一句口号，当每个家庭都能成为节日的共创者，那么，成为“亲子标杆”只是时间问题。
积木不再是玩具，而是中国人春节“团圆”二字的实体化。毕竟，在流量为王的时代，能留住三代人笑容的地方，才有资格叫“家庭出行首选”。而上海乐高乐园，正在用一块块积木，垒起这个资格。
文/俞金旻
编辑 杨娟娟
校对 杨利
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